Montag, 9. Dezember 2013

Ein Lob der Kircheninitiative: Kommentar zur Medienstrategie

Die Kölner Kircheninitiative kann momentan unter drei Aspekten betrachtet werden: Erstens der inhaltlichen Ebene, zweitens der Ebene des Umgangs mit den Medien, drittens dem Umgang mit Kommentaren bei Facebook. Nachdem ich sie inhaltlich bereits hier behandelt habe, möchte ich mich heute dem Umgang mit den Medien zuwenden.

Während die inhaltlichen Forderungen der Initiative momentan noch ziemlich unausgegoren sind oder aber die wahren Ziele bisher nicht mitgeteilt werden, haben sich die Beteiligten über die Medienstrategie schon ordentlich Gedanken gemacht. Diese besteht aus drei Komponenten: Einer Medienkampagne, einem Medienhype und der direkten Verbreitung der Botschaft unter möglichst viele Leute per Mail.

Die Medienkampagne ist auslösendes Moment

Die Medienkampagne bestand aus Absprachen mit SpiegelOnline, Kölner Stadt-Anzeiger und Christ in der Gegenwart. Die ersten beiden sollten zuerst mit online Artikeln und dann mit einer Schlagzeile im KStA die Lawine ins Rollen bringen. Von einer Medienkampagne können wir hier sprechen, weil die Planung mit diesen drei Zeitungen abgesprochen war. Es war auch klug gemacht, denn wenn man zuviele Personen oder Medien in eine Kampagne involviert, droht aufzufliegen, dass es eine Kampagne ist. Das befördert aber nicht die Glaubwürdigkeit, denn wenn man sich mit Journalisten auf solche Weise ins Vernehmen setzt, dann spricht das nicht für eine objektive oder faire Berichterstattung.

Der Medienhype setzt durch Abschreiben ein

Das war dann der Start den Medienhype, die ca. 12 - 24 Stunden später anlaufen sollte, indem andere Medien die Meldungen "abschreiben". Da die Medien untereinander stark vernetzt sind und ständig Meldungen der anderen ungeprüft wiedergeben, konnte damit gerechnet werden. Zumal mit dem Spiegel als einem bundesweiten Leitmedium und der KStA als einem Kölner Leitmedium die richtigen Verbreiter angesprochen wurden.

Um die Medien mit weiterem Material zu füttern, sollte zuerst eine Pressemitteilung herausgegeben werden. Dann hääten hilfreiche Mitarbeiter Medienanfragen beantworten sollen, denn Journalisten sind für Kooperation dankbar, besonders wenn man ihnen gleich die richtigen Häppchen für den Artikel liefert. Auf einer anschließenden Pressekonferenz wären sich dann weitere geballte Infos und Medienmacht begegnet und so hätte man den Start gut abgeschlossen. Für diejenigen mit etwas mehr Niveau sollte am gleichen Tag Christ in der Gegenwart die Story als Titel bringen. Auf diese Weise hätte sich die Zeitschrift den Ruf als topinformiertes Medium ebenso sichern können wie häufige Verweise durch die Journalistenkollegen. Die Kircheninitiative wiederum hätte sich eine wichtige Zeitschrift des kirchlichen Diskurses gesichert, die für Qualität steht und die eigene Seriösität erhöht hätte.

Emails fördern Wohlwollen

Mit dem dritten Schritt sollten zugleich wichtige Resonanzkörper innerhalb des kirchlichen Dienstes direkt angeschrieben werden. Denn diese fühlen sich gleich viel besser informiert und damit gewürdigt, wenn sie persönliche eine Mitteilung bekommen und nicht "alles aus den Medien" erfahren müssen. Wohl nur wenige würden wohl denken, dass dafür die Mail-Listen des Generalvikariates nicht gedacht sind.

Eine erfolgreiche Medienstrategie

Man sieht also, wie geschickt der ganze Vorgang eingefädelt wird. Zuerst sichert man sich die Unterstützung einiger Leitmedien, dann befördert man den Hype und gewinnt das Wohlwollen vieler kirchlicher Mitarbeiter durch die Mail. Hätte auch super funktioniert, wenn nicht ein gewisser Theologe aus Österreich das ganze auf seinem Blog aus Versehen (wie hat er das nur geschafft) verraten und einige katholische Blogger (Dank an die Kollegen) es aufgedeckt hätten.

Doch trotzdem bezeuge ich der Initiative meinen Respekt. Nicht für den Inhalt, wie gesagt. Auch nicht für die Frage der moralischen Benutzung der Medien bei einem Transparenzanspruch. Sondern für den funktionalen Umgang mit den Medien. Denn sie hat gezeigt, wie man es richtig macht bzw. gemacht hätte. Sie hatten dabei zwar den Vorteil, auf das wohlwollen einschlägiger Pressevertreter bauen zu können. Dennoch zeigt sich hier, im Plan, ein hervorragendes Verständnis für die Mechanismen von Medien und die Umsetzung für eine erfolgreiche und positive Platzierung in ihnen. Und ich füge hinzu: Ob man es gut findet oder nicht, so kann man sich erfolgreich in den öffentlichen Diskurs einbringen und eigene Akzente setzten.

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